Il Napoli non cresce soltanto sul campo. Negli ultimi anni uno dei cambiamenti più significativi del club riguarda la dimensione commerciale, con una strategia sempre più orientata allo sviluppo del marchio, alla ricerca di partnership e alla costruzione di una presenza internazionale.
I risultati sportivi hanno inevitabilmente accelerato questo processo. Vincere, partecipare alle competizioni europee e avere calciatori conosciuti a livello internazionale aumenta l’esposizione della maglia e rende il Napoli più interessante anche per le aziende.
Ma dietro la crescita del brand azzurro c’è qualcosa di più profondo: Napoli non vende soltanto calcio. Vende un’identità.
Il Napoli è diventato un brand internazionale
Per comprendere l’evoluzione commerciale della SSC Napoli bisogna partire dalla forza del nome.
Napoli è contemporaneamente una squadra e una delle città italiane più conosciute al mondo. Una caratteristica che offre al club un potenziale enorme.
Il marchio azzurro può infatti raggiungere anche un pubblico che va oltre il tradizionale tifoso italiano. Europa, Stati Uniti, Asia e Medio Oriente rappresentano mercati nei quali il calcio italiano continua ad avere grande fascino e nei quali l’identità napoletana può diventare un elemento distintivo.
La sfida della società è trasformare questa notorietà in valore economico stabile.
Sponsorship, la maglia resta una vetrina fondamentale
La maglia rappresenta ancora uno degli strumenti commerciali più importanti.
Ogni sponsor presente sulla divisa beneficia dell’esposizione garantita dalle partite di Serie A, dalle competizioni europee, dalle televisioni internazionali e soprattutto dai social network.
Il valore non si limita più ai novanta minuti.
Una fotografia pubblicata sui canali ufficiali, la presentazione di un nuovo acquisto, un video dell’allenamento o l’esultanza dopo un gol possono raggiungere milioni di persone in pochissimo tempo.
È questa moltiplicazione dell’esposizione ad aver modificato profondamente il concetto tradizionale di sponsorship.
Non soltanto sponsor: il valore delle partnership
Il calcio moderno ha progressivamente superato il semplice rapporto tra club e sponsor.
Le società cercano partnership attraverso le quali costruire iniziative comuni, campagne pubblicitarie, contenuti digitali, esperienze per i tifosi e operazioni commerciali.
Per il Napoli questo passaggio è particolarmente importante.
L’obiettivo non deve essere soltanto aggiungere un marchio alla propria rete commerciale, ma creare collaborazioni capaci di aumentare contemporaneamente ricavi e visibilità.
Più cresce la dimensione internazionale del club, maggiore diventa anche il potere contrattuale nelle future trattative.
I successi sportivi hanno accelerato la crescita
Esiste inevitabilmente una relazione tra campo e fatturato.
Una squadra che vince viene vista di più. Una squadra che partecipa stabilmente alla Champions League aumenta la propria esposizione internazionale. Un club con campioni riconoscibili diventa maggiormente appetibile per gli sponsor.
Il Napoli degli ultimi anni ha potuto beneficiare proprio di questo processo.
I successi conquistati hanno rafforzato il marchio e ampliato la platea interessata alle vicende azzurre. Ogni grande notte europea diventa contemporaneamente un evento sportivo e una gigantesca vetrina commerciale.
De Laurentiis e l’indipendenza commerciale del Napoli
Uno degli aspetti più interessanti dell’era Aurelio De Laurentiis riguarda la volontà di mantenere un controllo sempre maggiore sul prodotto Napoli.
La gestione diretta di diversi aspetti commerciali permette alla società di avere maggiore autonomia nelle strategie legate al marchio.
È una filosofia che comporta anche dei rischi, perché significa assumersi direttamente responsabilità che altri club affidano a soggetti esterni, ma può consentire di trattenere una quota maggiore del valore generato dal brand.
Il Napoli vuole essere sempre meno soltanto una squadra e sempre più un produttore diretto del proprio universo commerciale.
Social e contenuti digitali cambiano il valore del brand
Un altro terreno fondamentale è quello digitale.
Instagram, TikTok, YouTube, Facebook e le altre piattaforme permettono a un club di dialogare quotidianamente con tifosi che vivono a migliaia di chilometri dal Maradona.
Per uno sponsor significa poter ottenere visibilità durante tutto l’anno e non esclusivamente durante le partite.
Il numero dei follower è importante, ma ancora più importante è la capacità di trasformare quella comunità digitale in partecipazione, acquisti, abbonamenti ai servizi e interesse verso i partner commerciali.
La vera partita del futuro si giocherà soprattutto qui.
Napoli come città può moltiplicare il valore della SSC Napoli
Esiste poi un patrimonio difficilmente replicabile dalle concorrenti: la città.
Napoli è turismo, musica, cinema, cucina, moda, arte e cultura popolare. Il club porta lo stesso nome e può sfruttare questa connessione in maniera ancora più profonda.
Un tifoso straniero che arriva a Napoli per assistere a una partita non vive soltanto un evento sportivo. Visita la città, acquista prodotti, mangia nei ristoranti, entra negli store e porta con sé un’esperienza.
È qui che calcio e territorio possono diventare un unico prodotto internazionale.
Il prossimo salto passa dalle infrastrutture
Per crescere ulteriormente, però, le partnership commerciali da sole non bastano.
Il grande limite del calcio italiano rispetto alle principali realtà europee rimane quello delle infrastrutture.
Stadio, centro sportivo, hospitality e strutture dedicate ai tifosi permettono alle grandi società europee di produrre ricavi durante tutto l’anno.
Per il Napoli il salto definitivo passerà inevitabilmente anche da questo punto.
Un club che vuole consolidarsi nella fascia alta del calcio europeo deve avere strutture coerenti con il proprio valore sportivo e commerciale.
Il Napoli deve trasformare il momento vincente in crescita strutturale
Questa è probabilmente la sfida più importante.
Vincere aumenta immediatamente la popolarità, ma il successo sportivo può essere ciclico. Il vero obiettivo deve essere utilizzare gli anni migliori per costruire ricavi che rimangano anche quando i risultati saranno meno straordinari.
Sponsorship, partnership internazionali, merchandising, contenuti digitali, infrastrutture e valorizzazione del marchio devono diventare parti dello stesso progetto.
Il Napoli ha un vantaggio che pochissime società possiedono: rappresenta una città conosciuta praticamente ovunque.
Adesso bisogna trasformare definitivamente questa forza emotiva in forza commerciale.
Perché il prossimo grande successo del Napoli potrebbe non essere soltanto quello conquistato sul campo. Potrebbe essere diventare, definitivamente, uno dei brand sportivi italiani più riconoscibili nel mondo.
Vincenzo Vitiello 
Redazione